風(fēng)投 來源：證券日?qǐng)?bào) 2020-08-04 10:22:11
“一晚上，直播銷售額已經(jīng)突破5000萬元，銷售額比平時(shí)增長(zhǎng)了幾十倍。”一位承接多個(gè)家電品牌聯(lián)合銷售直播任務(wù)的二線銷售主播告訴記者：“今年以來，前來合作直播帶貨的廠商逐漸從網(wǎng)紅品牌向傳統(tǒng)家電品牌延伸。”
在整個(gè)家電零售產(chǎn)業(yè)鏈上，網(wǎng)絡(luò)直播、平臺(tái)推廣、電商帶貨等手段，成為眾多家電廠商、零售巨頭積極拉動(dòng)零售、擴(kuò)大居民消費(fèi)的重要方式。疫情之下，直播帶貨的爆發(fā)式發(fā)展，帶動(dòng)了幾個(gè)頭部主播的大火，電商大佬、明星企業(yè)家紛紛“出圈”，為家電、零售市場(chǎng)掀起了一波又一波直播帶貨熱潮。而直播帶貨火爆的同時(shí)，如何把握監(jiān)管和把控風(fēng)險(xiǎn)也顯得尤為重要。
“直播帶貨作為一種新業(yè)態(tài)，受到各界關(guān)注并快速發(fā)展，但也出現(xiàn)大量品控、虛假宣傳等問題，成為消費(fèi)投訴的新高發(fā)區(qū)，也給監(jiān)管帶來了挑戰(zhàn)，相關(guān)部門在鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體企業(yè)創(chuàng)新的同時(shí)，應(yīng)切實(shí)落實(shí)審慎包容的監(jiān)管機(jī)制，在保護(hù)和監(jiān)管上尋找到合理結(jié)合點(diǎn)。在監(jiān)管趨緊和發(fā)展的雙重作用下，這一新興的行業(yè)將進(jìn)入一輪整合期，相關(guān)企業(yè)應(yīng)理性進(jìn)入，且摸索多種創(chuàng)新模式，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。”中國(guó)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示。
拓新思路
家電零售巨頭主動(dòng)出擊
當(dāng)下，直播帶貨方式儼然已經(jīng)成為了一個(gè)新的銷售風(fēng)口，引得各路網(wǎng)紅和明星都沖入市場(chǎng)來分一杯羹。直播帶貨從藍(lán)海漸成紅海，成為一種新興產(chǎn)業(yè)。在這一熱潮之下，零售巨頭們當(dāng)仁不讓，連續(xù)掀起直播熱。
蘇寧、阿里、京東都在直播和同城零售上明爭(zhēng)暗斗，忙得不亦樂乎。
國(guó)美連續(xù)掀起多場(chǎng)直播獲得累計(jì)近30億元的直播銷售額。在牽手拼多多和京東后，國(guó)美再次啟動(dòng)全國(guó)巡回超級(jí)直播。
國(guó)美零售副總裁王巍接受記者采訪時(shí)表示：“今年以來，直播帶貨一夜之間成為企業(yè)和地方激發(fā)消費(fèi)活力的利器。國(guó)美的‘知識(shí)型內(nèi)容+頂級(jí)IP+場(chǎng)景’的特色直播，是在渠道模式上的一種創(chuàng)新，直播帶貨這種模式不僅僅在疫情期間迅速成長(zhǎng)，直播帶貨還會(huì)隨著用戶習(xí)慣的進(jìn)一步養(yǎng)成成為常規(guī)營(yíng)銷范式，國(guó)美會(huì)持續(xù)迭代直播帶貨的范式化。”
王巍表示：“直播帶貨作為電商的延展形式，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是其高效運(yùn)轉(zhuǎn)的基石。數(shù)字化時(shí)代的到來，給中國(guó)零售企業(yè)帶來了增長(zhǎng)模式的變化。在這一過程中，所有與之相關(guān)的服務(wù)體系也必須跟上節(jié)奏，按此迭代，這一行業(yè)將更加規(guī)范，監(jiān)管也將更加嚴(yán)格。國(guó)美將直播帶貨作為一種手段，構(gòu)建起一個(gè)廣泛的開放的平臺(tái)。”
“直播帶貨的核心是渠道形式背后的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化體系建立，零售大佬有天然優(yōu)勢(shì)。如果只是基于現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)展開布局，注重線下的零售巨頭很難在短期內(nèi)獲得實(shí)質(zhì)性成果，倒不如在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸，充分利用直播電商資源和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。”策略分析人士洪仕斌對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。
自創(chuàng)平臺(tái)
創(chuàng)新家電多模式直播
在此輪直播帶貨熱潮中，電商零售巨頭選擇與眾多一線品牌廠商聯(lián)手，發(fā)揮地方和廠商特色，明爭(zhēng)直播帶貨，暗搶本土零售。
一時(shí)間，直播帶貨也在家電行業(yè)中風(fēng)靡一時(shí)。長(zhǎng)虹、格力、美的、九陽(yáng)等家電企業(yè)先后開啟直播間試水直播模式，半年時(shí)間里，它們主動(dòng)出擊，實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳、訂單“收割”……
然而《證券日?qǐng)?bào)》記者了解到，與美妝及快消品不同的是，已標(biāo)準(zhǔn)化的家電產(chǎn)品因其成本高、利潤(rùn)小，在直播帶貨中幾乎都是平進(jìn)平出，有的企業(yè)甚至賠本。
一位家電企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者：“快消和網(wǎng)紅產(chǎn)品是直播帶貨銷售的主流產(chǎn)品，我們請(qǐng)頭部主播直播給大家電帶貨，由于成本高、分成環(huán)節(jié)復(fù)雜，現(xiàn)在基本上是虧本賺吆喝，所以需要在直播熱潮中探索新辦法。”
然而網(wǎng)紅帶貨未必會(huì)成為解決家電品牌銷量增長(zhǎng)瓶頸的靈丹妙藥，很多企業(yè)已另辟蹊徑。明星企業(yè)家董明珠站臺(tái)自家產(chǎn)品，在吸引流量的同時(shí)，也避免了夸大宣傳等情況發(fā)生。長(zhǎng)虹在聯(lián)手阿里、拼多多、抖音等平臺(tái)直播時(shí)，也自創(chuàng)了中國(guó)家電業(yè)首個(gè)自主短視頻及直播平臺(tái)——草莓臺(tái)。
長(zhǎng)虹企劃部部長(zhǎng)、新聞發(fā)言人饒彬彬接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“疫情之下，長(zhǎng)虹采取積極主動(dòng)的策略直播帶貨。長(zhǎng)虹較早地進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，但發(fā)現(xiàn)大家電并不太適合帶貨，線上成本可能會(huì)比傳統(tǒng)線下更高。同時(shí)，直播行業(yè)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)金字塔，頭部受益、其他平臺(tái)會(huì)被邊緣化，這是一場(chǎng)超高投入才有超高產(chǎn)出的游戲。但行業(yè)短期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)顛覆式改變可能性不大，這需要政策引導(dǎo)，同時(shí)企業(yè)也要想辦法自救。除了聯(lián)合平臺(tái)創(chuàng)新多模式直播，長(zhǎng)虹也自己做直播，草莓臺(tái)由此誕生。”
近日，根據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，今年一季度，我國(guó)家電市場(chǎng)整體零售規(guī)模達(dá)到1204億元，同比明顯下降，但電商渠道對(duì)家電零售的貢獻(xiàn)率首次超過50%，達(dá)到55.8%。
直播帶貨對(duì)家電行業(yè)的拉動(dòng)顯而易見，家電企業(yè)的直播帶貨已然常態(tài)化，直播帶來的“網(wǎng)批”和“工廠直賣”又加速線下渠道扁平化，各家電企業(yè)的銷售渠道正在悄然加快變革。
“草莓臺(tái)以直播帶品牌為主，同時(shí)兼有直播帶貨功能助力營(yíng)銷。我們目前正在與運(yùn)營(yíng)商探索合作，在5G時(shí)代探索新的商業(yè)模式，未來草莓臺(tái)將集直播帶品牌、帶貨、內(nèi)容分發(fā)和模式探索等多重功能，并且被應(yīng)用到大屏上去。寡頭網(wǎng)紅帶貨模式會(huì)很快消失，行業(yè)在政策引導(dǎo)下將更加健康發(fā)展，這也給擁有硬制造實(shí)力的傳統(tǒng)企業(yè)帶來機(jī)會(huì)。”饒彬彬透露。
包容審慎監(jiān)管
應(yīng)切實(shí)到位
在今年疫情影響之下，家電零售發(fā)展交織緊密，呈現(xiàn)出新特點(diǎn)，催生出新模式。在這一背景之下，家電零售企業(yè)通過并購(gòu)、結(jié)盟等方式擴(kuò)大版圖將成為未來兩年市場(chǎng)的主旋律，帶動(dòng)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新賽道，與此同時(shí)，直播帶貨等成為新“風(fēng)口”。
“直播帶貨”作為一種新生業(yè)態(tài)，近年來呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，2019年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4338億元，預(yù)計(jì)2020年行業(yè)總規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2020年“直播帶貨”行業(yè)可能達(dá)到萬億元規(guī)模。
但是，應(yīng)運(yùn)而生的“宅”經(jīng)濟(jì)所帶來的高流量“寵兒”——直播帶貨也正在被重新審視，在其發(fā)展中問題叢生。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“長(zhǎng)虹的自制平臺(tái)是一種創(chuàng)新的方向。直播電商正在‘二次爆發(fā)’成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，直播成為電商、品牌、商家等的‘標(biāo)配’，直播滲透率在快速提升。零售、家電企業(yè)選擇與直播平臺(tái)合作也是順應(yīng)形勢(shì)。但虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等問題時(shí)有發(fā)生。產(chǎn)品低價(jià)格和高額傭金，這種模式的直播帶貨根本無法給企業(yè)帶來直接的利潤(rùn)，更多在于增加流量和品牌影響力，而這要求企業(yè)尋找更多空間。”
“直播帶貨雖然火爆，但是當(dāng)下直播帶貨中存在夸大宣傳產(chǎn)品功效、假冒偽劣、銷售量數(shù)據(jù)造假等問題，行業(yè)需要規(guī)范和整合。今年來看，零售電商企業(yè)還將對(duì)下沉平臺(tái)加大投入力度，直播帶貨等新方式將對(duì)行業(yè)帶來新的沖擊和機(jī)會(huì)。”易觀分析師陳濤對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“在這一背景下，行業(yè)的包容審慎監(jiān)管顯得尤為重要，無論是企業(yè)和相關(guān)部門都應(yīng)將相關(guān)措施切實(shí)落地。”（作者 賈麗）
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